Mente & cervello 122  – febbraio 2015

«Viviamo circondati dalla pubblicità: per strada, in televisione e sempre di più su Internet» (D.Courbet – M.P. Fourquet-Courbet – J.Intartaglia, p. 32); pensare di rimanere immuni dal suo condizionamento è illusorio. Numerosi esperimenti e indagini mostrano infatti che anche se non rivolgiamo alcuna attenzione ai filmati, alle ‘interruzioni’ in tv, al product placement al cinema (marchi ben visibili durante le scene), ai banner pubblicitari, i comportamenti d’acquisto della gran parte delle persone ne vengono ugualmente e a fondo determinati. E poiché «in una democrazia tutti hanno diritto di sapere se c’è qualcuno che sta cercando di influenzarli, e in che modo […], se tutti prenderanno coscienza dell’enorme potere esercitato dalla pubblicità sui nostri comportamenti d’acquisto, le tecniche pubblicitarie che puntano ad aggirare i nostri criteri razionali di giudizio potrebbero subire seri contraccolpi» (Id., 37). Anche questo è lo scopo della conoscenza, e in particolare dello studio del corpomente e dei suoi meccanismi di reazione agli stimoli ambientali. Ricordo uno soltanto di tali meccanismi: «Il prezzo di un prodotto determina la nostra percezione del suo valore» (M.Cattaneo, 3), sino al punto che «nel 2008 l’economista svedese Johan Almenberg dimostrò che vini di basso prezzo, messi in bottiglie di marchi pregiati, erano ritenuti, in test di assaggio, migliori di vini costosi in confezioni di poco prezzo» (A.Saragosa, 22).
Una praticabile strategia per evitare di sottomettersi in questo modo al marketing è -ad esempio- non possedere il televisore e installare sul proprio computer dei software che impediscono la visualizzazione di tutta la pubblicità, statica o dinamica che sia. È quello che ho fatto, ma naturalmente la questione è molto più complessa perché la pubblicità non è una dimensione soltanto o soprattutto tecnico-commerciale ma è un evento politico e sociale. È evidente che nella società dello spettacolo i partiti politici e i soggetti che li guidano rappresentano dei brand, dei marchi in competizione ma anche in alleanza gli uni con gli altri allo scopo di avvantaggiarsi della credulità dei cittadini clienti. Le specie sociali, come quella umana, costituiscono delle strutture collettive nelle quali l’influenza dell’intero sulle singole parti è schiacciante. La pubblicità quindi non è soltanto, come si usava dire, l’anima del commercio ma è anche uno dei segreti del potere. Quando il potere è in mano agli imprenditori -cioè a persone la cui professione consiste nel produrre e nel vendere qualcosa a qualcuno-, tra mercato e politica non vi è più differenza. È esattamente questa la condizione nella quale vivono quasi tutte le attuali società.

La natura sociale della specie umana si esprime con particolare forza nel linguaggio e nella comunicazione. L’essere sempre connessi, la miriade di scambi che hardware e software rendono possibili, si evolverà forse nella connessione diretta dei corpimente tra di loro. Non si tratta (soltanto) di fantascienza ma di ricerche in corso da tempo e sempre più avanzate: «La comunicazione da cervello a cervello potrebbe amplificare gli aspetti sociali della natura umana, come la nostra tendenza a condividere i pensieri. Se mai i ricercatori arriveranno a realizzare una vera comunicazione da cervello a cervello, le implicazioni etiche saranno immense» (R.P.N.Rao – A.Stocco, 101). Non c’è dubbio.

Talmente creatrice di socialità è la mente umana da rivestire di vita anche gli oggetti inanimati.Un fenomeno certamente di nicchia ma significativo è quello degli Idollator, coloro che scelgono come compagne le Love Doll,
delle bambole in silicone a grandezza naturale, simili a delle vere donne, con le quali non limitarsi a fare sesso: «Le evidenze aneddotiche suggeriscono che le bambole hanno portato sicurezza e gioia nella vita dei loro